ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری[1]
مطابق با این دیدگاه ارزش ویژه برند وابسته به ادراک مشتریان میباشد. و در صورتیکه برند از دید مشتریان فاقد ارزش باشد ارزشمند بودن آن مطابق با تعاریف دیگر نیز بیمعنی خواهد بود. به عبارت دیگر ارزش ویژه برند قدرت خود را از آنچهکه مشتریان از برند تجربه کردهاند و یا در مورد آن آموختهاند بدست میآورد. ( کلر 2003 ، کاب و دیگران 1995 ، یو و همکاران 2000) به عنوان یک مزیت این دیدگاه ، مدیران را قادر میسازد به اهمیت تاثیر فعالیتهای بازاریابی را بر روی ارزش برند پی ببرند . از آنجا که هدف اولیه مدیران بازاریابی افزایش فروش میباشد اولین اام برای آنها مطابق با این دیدگاه ایجاد یک ساختار دانش[2] مناسب برای برند است که بتواند واکنش مناسب و دلخواه مشتران را به همراه داشته باشد.
در دیدگاه مبتنی بر مشتری ارزش ویژه برند در بعد مفهومی تحت عناوین قدرت برند[3] و ارزش برند در نظر گرفته میشود (,1991Srivaston &shocker) قدرت برند اشاره به ادراک و رفتاری از مشتریان دارد که میتواند برای شرکت مزیت رقابتی بههمراه داشته باشد . ارزش برند به معنی یک خروجی مالی به شکل سود جاری یا آتی میباشد که از طریق بهرهگیری از قدرت برند با استفاده از استراتژیهای بازاریابی حاصل خواهدشد. در مدل دیگری که توسط بلک استون ارائه شده است ارزش ویژه برند به عنوان معنای برند [4] و ارزش برند درنظر گرفته شده است . معنای برند مفاهیمی مانند برتری ،تداعیها و شخصیت برند را در برگرفته و ارزش برند مانند تعریف قبلی همان نتایج حاصل از مدیریت و معنای برند میباشد. (,1995Black ston) کلر نیز ارزش ویژه برند را از دیدگاه مشتری تعریف نموده و آن را ادراکهای متفاوت مشتریان در پاسخ به فعالیتهای بازاریابی شرکت میداند.(,1993keller) برای عملیاتی سازی مفاهیم مرتبط با ارزش ویژه برند مبتنی بر دیدگاه مشتری تقسیم بندی بین اداراک مشتری و رفتار مشتری صورت گرفته که در آن ادراک مشتری شامل مفاهیم آگاهی از برند ، تداعیهای برند و کیفیت ادراک شده و رفتار مشتری شامل وفاداری به برند و تمایل به پرداخت قیمت بیشتر در نظر گرفته شده است . (1995,cobb walgernetal) . پرکاربردترین مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری توسط آکر پیشنهاد شده است .
[1] -Customer-based brand equity
[2] -knowledge structure
[3]– brand strength
[4] – brand meaning
اهداف پژوهش
مهمترین هدف پژوهش حاضر بررسی میزان تاثیر اجراء مختلف آمیخته بازاریابی بر ابعاد ارزش ویژه برند و در نهایت خود ارزش ویژه برند شرکتهای تولید کننده نرمافزار میباشد. بطور خاص اهداف این پژوهش به دو دسته اهداف اصلی و اهداف فرعی به شرح زیر تقسیمبندی شدهاند .
1-5-1- اهداف اصلی
تعیین میزان تاثیر اجزاء مختلف آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در صنعت تولید نرمافزار (نرمافزارهای مالی، اداری ).
1-5-2- اهداف فرعی
اهداف فرعی پژوهش نیز به صورت زیر مجموعه اهداف اصلی و بر مبنای ارتباط بین اجزاء آمیختهبازاریابی و ابعاد ارزش ویژه برند ( مطابق با مدل آکر) است . این اهداف در شش گروه دستهبندی شدهاند که تمامی آنها در مورد برند شرکتهای تولید کننده نرمافزارهای مالی اداری مورد بررسی قرار خواهند گرفت :
گروه الف :
گروه ب :
گروه ج :
گروه د :
گروه ه :
درباره این سایت